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装饰行业跨界营销成功案例之合肥第四届别墅设计论坛

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最近,装饰行业里一股新风传来,由集团A+设计机构主办的中国·合肥第四届别墅设计论坛暨徽派墅居之旅圆满收官,活动全程得到了各界媒体和行业人士的关注,就形式而言,可谓大放异彩。作为安徽家装行业的领军企业,这一营销尝试可谓“敢为天下先”,在安徽业内恐属首次。

从各家媒体的报道中,我们可以清晰的感受到这次活动的影响力,从宏观上有效的推广了高品质的家居生活方式,同时掀起了一阵效仿徽派墅居文化的风气,并且着力提升了消费者体验,也为所有家装企业做了一次“和谐营销”的表率。

合肥第四届别墅设计论坛暨徽派墅居之旅合影留念

从装饰行业的视角来看,A+设计机构这次墅居之旅定位于品牌传播活动,摒弃了以往酒店、门店、商场、展会等促销活动形式,而是以业主体验为中心,活动全程周密规划,将都市里的别墅业主移步至黄山德懋堂别墅度假村、呈坎古镇、九华山等地,可谓大胆。纵览业内过往的营销模式,无论是小公司还是大公司,皆偏重于“短平快”的量化营销,将单场营销活动收益和营销活动成本直线挂钩,往往忽略的消费者的感受,让消费者总有一种被“拔羊毛”的感觉。

从品牌建设的视角来看,集团和A+设计机构此次选择了高端度假品牌中国德懋堂、万达旅业旗下的环球国际旅行社共同协办此次活动,首要方面当然是考虑为活动品质、行程安全做足保障。另一方面,这几个原本毫不相干的优秀品牌的深度互动,达成了一次圆满的“异业联盟(Horizontal Alliances)”。由于各个品牌良好的形象和气质,这样一次圆满的 “跨界营销”不仅让客户获得了良好的体验,也让品牌之间收获了合作和多赢局面。

  A+设计机构

而A+设计机构此次尝试无疑让人耳目一新,从形式上看不过是组织了一次公益旅行,实际上它是将企业诉求与客户诉求有机的结合。首先从其选择地点的考究便知分晓,度假别墅中的佼佼者德懋堂是小众化的消费项目,而其建筑风格和生活环境都会让入住的业主产生良好的视觉联想,并且与A+设计机构的企业定位相匹配,同时,活动还安排了着徽州古镇的游览和当地特色的美食品鉴,以及九华山德懋堂的祈福禅修都是客户平日无法触及而又想去触及的生活板块。品牌内涵、设计理念、团队形象贯穿活动始终却丝毫不显突兀,整个活动让客户取得了良好的体验,从而衍生出了与之相关的消费诉求,并且是在潜移默化中让客户自己去做出的选择,这种营销思路对比传统性的促销效果是不言而喻的。

  活动现场

当然,这种营销思路究其根源可以追溯到美国营销学者艾略特·艾登伯格在2001年提出的“4R营销理论(4R marketing theory)”。

随着市场不断成熟,竞争日趋激烈,企业营销应更多着眼于与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联(Relevance)、关系(Reaction)、反应(Relationship)等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

  活动画报

显然,A+设计机构在策划这次活动的时候是有深意的,虽然这一活动所花费的成本相比较传统的营销模式要大一些,但是换来的客户到访数量、企业口碑以及品牌传播力度都是无法比拟的。而且就后期的业务成交量来看,也是令人十分期待的,这种在共同行为后产生的客户粘性远比每天打几十上百个电话或者发上千份单页来的要稳固。

    A+设计机构第四届别墅设计论坛

总而言之,在当前一切以金钱和数据为指向的市场营销机制下,从客户体验角度出发的营销思路并不多见,也就是说并不是所有的企业都敢于践行4R理论,因为它要求同顾客建立关联,更需要实力基础和特殊条件,不是所有企业都可以轻易做到。而且这种市场行为本身就是一种风险博弈,只有能够长期与客户之间的建立良性关联的企业,才能拥有更长久的发展动力和空间。